Тест медийной рекламы Яндекса с таргетингом по интересам (антикейс)


Предполагалось, что я опишу эту тему, как антикейс, потому что результат в виде заказов получен не был. Строго говоря, за две недели его ожидать бы и не пришлось. Этот вид рекламы — так не работает.

Получил заказ — сделать сайт и настроить Директ

Бюджеты: говорили об одних, в итоге они стали вдвое меньше и получились ниже минимальных. Но взялся, потому что надо было другу помочь.

Сайт. Проанализировал конкурентов из региона, выявил чем будем отличаться и как это реализовать — воплотил на сайте. Вообще, сайты — не моя специализация. Я это умею, но с точки зрения маркетинга, а не дизайна, красоты и технических наворотов. Так что, зачастую все аскетично-минималистично. Заточено под простоту понимания и выполнения целевого действия, не более. При этом, акционные составляющие маркетинга требуют согласования и осознанного выполнения на стороне заказчика. Для микробизнеса любая копейка важна сильнее, чем для кого бы то ни было. Но нет смысла указывать на сайте крутую акцию, когда есть риск, что при звонке о ней никто не вспомнит.

Директ. В рамках настройки Директа я обычно настраиваю на тест кампании на Поиске, в РСЯ, ретаргетинг. С недавнего времени мне нравятся еще Медийно-контекстные баннеры на поиске. А в этом конкретном случае, решил посмотреть еще, как сработает охватная медийная кампания с таргетингом по интересам. Просто потому, что из-за региональных настроек все остальные кампании еле-еле крутились. Было даже опасение, что схлопочем «мало показов» на самых высокочастотных ключевых словах.

К огромному сожалению, на момент проведения теста не было возможности отслеживать звонки с рекламы (виртуальная визитка) и сайта.

Из-за чрезвычайно узкого ограничения по географии классическая поисковая кампания, кампания в РСЯ и медийный баннер на поиске крутились очень медленно при очевидно завышенной ставке, поэтому была предпринята попытка «подогреть интерес» к тематике.

Вводные

  1. Подготовил 12 креативов под разные размеры рекламных баннеров в РСЯ.

2. Выбрал таргетинг по возрасту, региону и интересам.

На цифру показов из архива не смотрите, она врет

3. Запустил и получил следующие результаты

Очень высокий показатель отказов насторожил сразу же

Высокий показатель отказов насторожил сразу же. Для надёжности откручивал целую неделю, ничего не поменялось. Итого напрямую на медийную рекламу было потрачено 790 рублей.

Те, кто видел баннер медийной рекламы более 3 раз собирались в аудиторию ретаргетинга, посредством Яндекс Аудиторий, чтобы затем догонять их обычными объявлениями в РСЯ, а не крутить объявления за показы.

Результаты кампании ретаргетинга по видевшим медийные баннеры

Открутка шла еще неделю. Как мы видим, было потрачено 1 255 рублей, средняя цена клика была выше на 22,5%, чем в кампании с оплатой за показы, показатель отказов снизился с 50 до 33%. CTR в обоих случаях был одинаковый, сравнимый с тизерными баннерам ВК (в среднем по больнице). В целом, цена клика в сравнении с РСЯ по ключевым словам получилась одинаковая.

Итого на эксперимент было потрачено 2 045 руб.

Выводы

  1. Совершенно очевидно, что для микробизнеса с малым бюджетом данный вид кампаний не подходит.
  2. В условиях, когда аудитория в классических кампаниях слишком мала можно экспериментировать с этим видом рекламы, но необходимо скрупулёзно продумывать цепь коммуникации с клиентами в разных каналах привлечения (догонять в соцсетях, подписывать на рассылки, в сообщества, мессенджеры).
  3. Необходимо выделять достаточный бюджет на тестирование креативов рекламных объявлений, оплату работы дизайнера, выстраивание воронок продаж и путей клиента.
  4. В рамках оптимизации цены клика при открутке за показы стоит отключить наименее кликабельные креативы.
  5. Стоит попробовать рассегментировать аудиторию по возрастным диапазонам и проверить кто активнее интересуется тематикой.

P.S. Спустя два месяца после окончания рекламы в Директе мы видим брендовые запросы и клики по ним.

Статистика поисковых запросов и кликов из Яндекс Вебмастер